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Sind wir doch mal ehrlich! Wenn wir vor allem Neukunden gewinnen wollen, hängen wir uns an jeden Lead, der nicht bei drei am Baum ist. Gerade bei Start-ups ist das extrem, da sie so unter Druck stehen Umsatz machen zu müssen, dass jeder Lead gerade recht ist.
Nur leider bringt dir das wirklich rein gar nichts! Glaub mir, du verschwendest nicht nur deine Zeit, sondern es hat viel weitreichendere Auswirkungen, wenn du keine Lead Qualifizierung implementiert hast. Du verlierst nicht nur täglich Umsatz, sondern auch die Produktivität der Teams ist im Keller.
Und wer würde nicht am liebsten ein System haben, dass dir nur noch die Leads ausspuckt, die zu 90% closen werden?
Wenn du diese Herausforderungen hast, dann ist der Artikel genau für dich:
- Du generierst zu wenig Inbound Leads
- Nur ein Bruchteil deiner Inbound Leads ist brauchbar (unter 30%)
- Die Leads führen regelmäßig zu Sonderwünschen und Anpassungen im Produkt
Let's go!
Was ist überhaupt ICP?
Das Ideal Customer Profile (also dein Idealkunde) ist eine Kombination aus einer klassischen Segmentierung und die Definition der Buyer Persona. Das Ziel ist deinen Idealkunden zu definieren, um ihn dann weitaus gezielter und fokussierte über alle Kanäle anzusprechen.
1. Die Segmentierung
Starten wir mit der Segmentierung, indem du deinen Wunschunternehmen verschiedenen Eigenschaften zuordnest. Im B2B Sales generieren wir auf diese Weise auch gleichzeitig unsere Target Account Liste.
Markt/Länder (bitte nicht alle auf einmal erobern wollen)
Umsatz (Am besten die Kunden in Tiers einteilen und eine bestimmte Größe anpeilen z.B. KMU unter 50 Mio. Umsatz oder Enterprise über 500 Mio. Umsatz)
Mitarbeiteranzahl (kann relevant sein, muss es aber nicht)
Budget (es ergibt keinen Sinn z.B. eine teure Software an die HR zu adressieren, wenn du von Anfang an weißt, dass sie keine Budgets für das Thema haben)
Industrie (auch hier gilt wie immer einen Fokus zu setzen)
Restriktionen in dem Markt für dein Produkt (können rechtliche Barrieren oder Rahmenbedingungen sein z.B. DSGVO)
Mindestanforderung
Ausschlusskriterien
Machen wir mal ein Beispiel:
Du verkaufst eine Marketing Automation Software für Marketingleiter und hast deine GTM Strategie auf Österreich ausgelegt. Da deine Software sehr teuer ist, kommt sie nur für die größten Unternehmen ab 500 Mio. Umsatz mit einem großen Budget und ab 20 Mitarbeitern im Marketing infrage. Deine Software ist sehr breit einsetzbar. Nachdem du aber im Bereich Manifacturing schon starke Referenzen hast, startest du erstmal mit dieser Branche. Restriktionen gibt es keine. Ausschlusskriterium ist dein größter Konkurrent, weil du gegen ihn noch nie gewonnen hast. Mindestanforderung ist, dass der Kunde bereits ein CMS System hat.
Das ist jetzt zwar erfunden, aber ich glaube du verstehst nun, wie so etwas aussehen soll. By the way die Basis Daten bekommst du z.B. von Herold und Systeminformationen wie ein CMS kann man sich über bestimmte Tools ziehen wie in dem Fall der Wappalyzer.
Allein wenn du diese Aufgabe schon mal erledigt hast, kannst du sehr gut die richtigen Leads rausfiltern, die deine Chancen auf den Deal erhöhen.
Wachstums-kritisch ist hier wirklich einen Fokus zu setzen. Setz dich erstmal in einem Bereich durch - egal ob geografisch oder branchen-technisch - und dann skaliere dein Business in neue Richtungen.
Das wars jedoch noch nicht! Wieso?
Nehmen wir mal an einer deiner definierten Target Accounts ladet ein Whitepaper herunter und möchte eine Demo. Dann macht es einen großen Unterschied, ob es ein Praktikant oder der CEO war, oder? Also brauchen wir noch den zweiten Teil, bevor wir mit dem Scoring loslegen können.
2. Die Buying Persona
Ob wir das nun Zielgruppen Definition, Buying Persona oder Stakeholder nennen. Am Ende ist das für mich alles das Gleiche. Das Ziel ist den richtigen Stakeholder/Buyer zu identifizieren und ihn zu verstehen, um ihn konkret mit Maßnahmen ansprechen zu können.
Du solltest dir also eine Reihe an Fragen stellen:
Wer kauft am Ende des Tages dein Produkt und ist dies die gleiche Person, die es auch nutzt
Wenn nein musst du 2 oder mehrere Personas ausarbeiten
Demografische Merkmale, Ausbildung, Karriereweg, Jobrolle, Titel, Seniority Level, mit oder ohne Management Rolle sind mal die Basics, die es zu evaluieren gilt
Was sind die größten Herausforderungen deiner Persona? Wo drückt der Schuh am meisten?
Welche Ziele hat sie? Welche KPIs verantwortet deine Persona? Was macht sie erfolgreich?
Welches Know-How und welche Tools braucht die Persona, um diese Ziele zu erreichen?
Welche Channels nutzt sie? Wo lässt sie sich inspirieren oder wo informiert sie sich? Wo konsumiert sie Bewertungen/Empfehlungen? Welche Social Channels nutzt sie?
Auf welchem Weg will sie mit dir interagieren? Was ist ihre Erwartungshaltung bei einer Kontaktaufnahme von dir?
Fokussiere dich vor allem auf die Pains und Challenges, die du mit deinem Produkt/Service versuchst zu lösen. Denn je größer der Need nach einer Lösung (Urgency of pain), desto höher ist deine Chance Umsatz machen. Wenn du nur ein nice-to-have Produkt hast, wirds wirklich schwierig. Dann tappt man meistens in die Falle und verkauft nur über den Preis was dazu führt, dass du deinen Deckungsbeitrag vernichtest.
Eine Persona sollte immer auf realen Daten basieren und nicht 'erfunden' werden. Am einfachsten ist, du interviewst 10-20 Kunden und streichst dir Quotes heraus. Stelle Fragen wie: Warum haben sie unser Produkt gekauft? Wie haben sie von unserem Produkt erfahren? Was war der entscheidende Faktor, warum sie sich für uns entschieden haben? Sowie die oben genannten Fragen. Keep it simple!
By the way auch dein CRM ist eine sehr gute Quelle für Insights. Im Normalfall kannst du wertvolle Analysen über das Kaufverhalten und die Customer Journeys daraus ableiten.
Du hast noch keine Kunden? Kein Problem, dann starte einen Research mit potentiellen Kunden deines definierten Segments. Frag zum Beispiel: Was schätzen sie am meisten an Produkten, die diese Herausforderung lösen? Und natürlich alle oben genannten Fragen zur Segmentierung ;-)
Kannst du mehr als ein ICP haben?
Ja! Denn wenn du verschiedene Segmente mit deinem Produkt bedienst, dann hast du auch verschiedene Idealkunden, die es auszuarbeiten gilt. Und hier ist wiedermal die wichtigste Devise: Fokussiere dich auf das Segment, das am vielversprechendsten ist. Ansonsten landest du nur wieder bei einer one-size-fits-all Ansprache. Außer du hast so viel Budget wie der XXXLutz - dann kannst du einfach alle mit Millionen erschlagen.
Wozu der ganze Aufwand?
Ich gehe davon aus, dass du dein Produkt nicht am Markt vorbei entwickelt hast. Dennoch läuft es mit den Leads nicht so wie du dir das vorstellst? Hier sind ein paar Gründe woran es liegen könnte und warum sich der Aufwand wirklich lohnt.
Problem Quantität lösen
Wenn du zu wenig Inbound Leads generierst, liegt es sehr oft am fehlenden Fokus. Alle im Unternehmen strömen in verschiedene Richtungen aus und versuchen auf unterschiedlichste Weise ihr Bestes, aber das reicht nicht. Wenn ihr fokussiert alle gemeinsam eine bestimmte Zielgruppe in einem definierten Markt auf definierten Channels ansteuert, dann ist die Wirkung eine weitaus höhere.
Deine Zielgruppe muss mindestens 7-mal mit dir in Berührung kommen bevor sie anfängt dich wirklich wahrzunehmen. Daher braucht es eine Konzentration eurer Power, damit diese auch Wirkung zeigt.
Problem Qualität lösen
Wenn du zwar quantitativ viele Inbound Leads bekommst, aber diese zum großen Teil nicht brauchbar sind, dann liegt es zu 100% an der fehlenden richtigen Ansprache deiner Wunschkunden. Du hast dich nicht genügend mit der Segmentierung des Marktes oder den Channels oder dem Messaging auseinandergesetzt.
Hier gilt nochmal das ICP nachbessern und testen testen testen. Es dauert einfach, bis das richtige Messaging gefunden wird. Vorher ist es jedoch essenziell, dass deine Zielgruppe richtig identifiziert und definiert wurde.
Problem Anpassungen des Produkts lösen
Deine Leads führen dauernd zu Sonderwünschen und das killt dein Product Team? Hier liegt meistens der Hund beim Fokus begraben. Du hast dich wahrscheinlich nicht auf eine Branche beschränkt, sondern verkaufst an alle.
Das kannst du sehr einfach lösen, indem du dir mal die Top-Branche deiner Verkäufe rausnimmst und diese erstmal aberntest. Damit kannst du viel schneller Umsatz generieren und dein Product Team entlasten. Nimm dir dann nach und nach die nächsten Branchen vor.
Wie du durch Scoring die Produktivität um ein Vielfaches steigerst
Natürlich kann man Leads nicht manuell klassifizieren und priorisieren. Wobei doch! Wenn nur ein oder zwei Leads pro Woche rein tröpfeln, geht das natürlich schon. Wenn du aber die Maschinerie zum Laufen bringst, sodass hunderte Leads reinkommen wirds wohl nichts mehr mit der manuellen Handarbeit. Das so genannte ICP Scoring ist eine sehr gute Methode wie du nun dein erarbeitetes Idealprofil anhand einer Skala klassifiziert.
In 3 Schritten zu mehr Produktivität:
Definiere nun wie viele Punkte die jeweiligen Kriterien Wert sind. Vergib auch Minuspunkte z.B., wenn es ein Mitbewerb oder die komplett falsche Zielgruppe ist. Du könntest auch Minuspunkte für Privatadressen versus Business Adressen vergeben.
Bestimme nun, wie ihr mit den Leads umgeht. Ab wann wird ein Lead direkt an Sales übergeben und was genau passiert mit den restlichen Leads.
Automatisiere den Prozess in einem Marketing Automation oder CRM Tool, um den operativen Aufwand zu minimieren.
Durch das Scoring priorisierst du nun automatisch die Interessenten und es landen im ersten Schritt nur noch die Hot Leads direkt im Sales z.B., wenn ein Lead mit der Target Account Liste übereinstimmt. Alle anderen Leads werden weiterhin durch Marketingaktivitäten in einem Nurturing weiterentwickelt, bis sie so zu sagen reif sind und übergeben werden können. Dafür gibt es dann das sogenannte Lead Scoring.
Wichtig: Das ist kein Model, das du einmal definierst und in der Schublade landet, sondern dass du stetig weiterentwickelst.
Welche Vorteile bringt das jetzt genau?
Diese Herangehensweise zwingt dich vor allem zu einem: Eine tiefe Auseinandersetzung mit deiner Zielgruppe und Fokus auf diese. Und genau das brauchen wir, um deine Pipeline zum Glühen zu bringen.
Sie ermöglicht es auch, dass Marketing und Sales sich gemeinsam an einer klar definierten Zielgruppe ausrichten, dass ein konsistentes Messaging in allen Kanälen sicherstellt.
Neben den offensichtlichen Benefits wie die Steigerung der Quantität und Qualität der Leads sowie auch der Produktivität der Teams gibt es noch weitere schlagkräftige Argumente.
Deine Kunden sind zufriedener und loyaler. Warum? Weil du nur noch die ansprichst, die zu 100% das Problem haben, das du löst. Sie sind ein perfect Match mit deinem Produkt/Service und damit haben sie auch eine weitaus höhere Zufriedenheit. Du musst für sie nicht dein Produkt verbiegen, damit es passt. Somit hast du auch weniger Arbeit im Bereich Customer Success und Churn Prävention.
Und hier kommt noch ein weiteres i-Tüpfelchen dazu. Durch den Match erkennen die Kunden auch deinen Wert und du musst nicht mit Sonderkondition locken. Du nimmst also einfach mal nebenbei einen höheren Deckungsbeitrag mit.
Also wenn du jetzt noch immer nicht überzeugt bist, dann weiß ich auch nicht ;-)
Ein letzter Tipp: Du solltest einmal im Monat mit dem Team den IDC updaten und überprüfen, ob man ihn noch weiter schärfen kann.
Wie immer gilt: Nur durch den Fokus auf Qualität statt Quantität kannst du nachhaltiges Wachstum beschleunigen.
Happy Selling ✌️
Stephanie
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