• Stephanie Biebel

How-to Guide: Wie setzt man ein Lead Scoring für MQLs richtig auf

Letzten Donnerstag haben wir uns stark mit dem Funnel aus der Sales Perspektive beschäftigt und heute möchte ich gerne die Marketingsicht dazu einbringen. Du hörst es sicher immer wiedermal, dass Sales unzufrieden mit der Anzahl oder Qualität der Leads ist. That's daily Business of Marketing, aber wie kommt man am besten aus dieser Nummer raus?


Oft ist der Druck auf Marketing durch die Performance Ziele so hoch, dass einfach jeder Lead an Sales weitergegeben wird, jedoch führt dies zu massiven Qualitäts- und Umsatzverlusten im Funnel. Laut Forrester Research generieren Unternehmen, die erfolgreich Lead Nurturing betreiben, 50% mehr Umsatz bei 33% weniger Kosten.


Umso wichtiger ist die Frage, wann ist ein Lead wirklich hot enough und reif für die Übergabe an das Sales Team?


Unterschied zwischen IQL und MQL

Die Definition was ein IQL und MQL ist, haben wir bereits letzte Woche geklärt. Ein Interessent auf deiner Website, der ein Whitepaper liest, ist noch kein potenzieller Kunde von deinem Produkt. Wenn er aber innerhalb von 4 Wochen die Website 10 Mal besucht und sich jedes Mal Content ansieht und sogar zu einem Webinar kommt > BINGO!


Hier ist mein Kriterium wann ein Lead von einem IQL zu einem MQL wird. Wenn aktives Interesse von potenziellen Kunden signalisiert wurde und Sales Bezug darauf nehmen kann in der Ansprache, dann ist es ein MQL. Wenn ein Lead wie eine Outbound Aktivität (zB Kaltakquise) behandelt werden muss, ist er nicht reif für die Übergabe.


Keine Sorge das ist nicht nur ein B2B Thema, das funktioniert genauso auch im B2C Bereich. Der einzige Unterschied ist, dass Marketing hier oftmals die Gesamtverantwortung für den kompletten Funnel trägt und nicht an ein anderes Team übergibt. Jedoch gibt es oft auch die Trennung zwischen Branding und Performance zB eCommerce Teams.



How-to Guide: In 5 Schritten zum perfekten Set-up

Bevor du loslegst solltest du auf jeden Fall dein Sales Team oder auch eCommerce Team dazu holen, denn ihr solltet gemeinsam auf Basis vergangener oder auch aktueller Daten die Buying Journey gemeinsam analysieren, um basierend darauf dann das Scoring aufzusetzen.


1. Definition deines Funnel, basierend auf deinem Business inkl. Personas/Zielgruppen (B2C/B2B)


2. Auflistung aller Marketing Aktivitäten und Call-to-Actions (CTAs), die jeweils daraus entstehen wie zB

- Website-Besucher

- Social Media-Interaktionen

- Newsletter Anmeldungen

- Geöffnete/Angeklickte E-Mails

- Live-Chat Interaktion

- Downloads von Content

- Event Teilnahmen

- Anfrage Produktdemo oder Sample Bestellung

- Produkt in den Warenkorb gelegt


3. Verhaltensbezogenen = Implizite Kriterien

Im nächsten Schritt geht es um die Verteilung von Punkten auf diese CTAs. Ein Websitebesuch ist zum Beispiel 1 Punkt, eine Newslettern Anmeldung 20 und eine Teilnahme an einem Event 50 Punkte.


Das Wichtigste ist vor allem die Relation, sprich die Bedeutung der einzelnen Aktionen zueinander. Das ist natürlich komplett individuell und deswegen solltet ihr gemeinsam anhand der vorhandenen Daten analysieren und das Scoring festlegen.


Im Normalfall würde ich 100 Gesamtpunkte als Schwellenwert für die Übergabe von einem MQL empfehlen.


Neben der Relation zu den unterschiedlichen Aktivitäten eines potenziellen Kunden hilft es auch die Anzahl derselben Aktivitäten zu betrachten zB 4 Websitebesuche in einer Woche ergeben mehr Punkte als 4 Websitebesuche in 4 Monaten.


4. Profil des Interessenten =Explizite Kriterien

Neben den impliziten Kriterien kommen auch die expliziten Kriterien (Profil des Interessenten) hinzu wie zB

  • Im B2C Bereich: Demografische Merkmale deiner Zielgruppe, Anzahl der Social Media Follower, Leads aus Ländern, in denen du auch aktiv vor Ort bist (Stores)

  • Im B2B Bereich: Unternehmen mit einer gewissen Größe, aus einer bestimmten Branche sowie die Rolle/Seniorität des Interessenten

Essenziell ist hier, dass du deine Zielgruppen bzw. Personas vorher genau definierst, um dann die Leads entweder mit mehr Punkten zu versehen oder auch Punkte abzuziehen - siehe nächster Punkt.


5. Es gibt auch negative Kriterien, die ihr definieren solltet, denn nicht jeder Lead ist es wirklich wert weiter verfolgt zu werden. Zum Beispiel könnt ihr Punkte für die falsche Zielgruppe oder einen Konkurrent abziehen, Newsletter-Abmeldung, falsche Email Adresse sowie auch für Inaktivität. Das raus qualifizieren ist genauso wichtig wie das rein qualifizieren.


Trial and Error - probiert euer Modell erstmal im kleinen Rahmen aus und wertet die Ergebnisse aus. Analysiert gemeinsam die Customer Journey vor allem hinsichtlich des Activity Level sowie welcher Content genau zum Erfolg der Konvertierung führt.


Um das umzusetzen, benötigst du natürlich ein Marketing oder Sales Automation Tool (zB CRM), wo du dein Scoring Modell hinterlegst und während der Lead Nurturing Phase deine Interessenten automatisiert so lange, in der Customer Journey weiterentwickelst, bis sie reif für Sales sind. Hier sind vor allem auch klare Workflows mit Regeln essenziell wie zB bei einem Webinar Besucher muss innerhalb von 12 Stunden ein Follow up mit einem Mehrwert erfolgen, der den Lead weiter im Funnel bringt zB ein persönliches Beratungsgespräch.


Wie kann man die Qualität der Leads erhöhen?

Wenn ihr nach einiger Zeit feststellt, dass viele Leads rausfallen, weil sie sich schnell disqualifizieren, solltet ihr folgende Punkte analysieren: Sind eure Kriterien zu streng? Habt ihr die Personas wirklich passend zu eurem Produkt definiert? Passt die Ansprache durch Kampagnen zu dieser Persona? Wie sie es mit der User Experience auf zB der Website aus und gibt es ein personalisiertes Messaging?


B2B und B2C Beispiel

Hier nun 2 komplett unterschiedliche Beispiele aus dem B2C und B2B Bereich für ein leichteres Verständnis. Dies sind keine echten sondern fiktive Cases zur Veranschaulichung.

B2C

Ein YouTube Video sagt noch gar nichts aus, denn es könnte ja auch ein Fan der Marke sein, daher bekommt der Besucher hier keine Punkte. Durch das Lead Nurturing wird im Laufe der Zeit der Unbekannte zu einem identifizierbaren Lead. Indem er ein Formular ausfüllt, gibt er seine Identität preis und kann dadurch nochmal im Scoring steigen, wenn er zur vordefinierten Zielgruppe gehört. Im Gegensatz dazu kann zB ein Student aus dem Scoring für ein Premium Auto depriorisierst werden.



B2B

Das Unternehmen wurde bereits von Anfang an identifiziert und ergab einen Match mit der Target Account Liste des Sales Team. Daher startet dieser Lead gleich bei 20 Punkten. Der Lead wird nun durch das Nurturing vor allem durch personalisierte Ansprache weiter entwickelt, bis er einen definierten Wert erreicht, wo er übergeben wird. Wo ihr die Schwelle anlegt, müsst ihr an den Outcomes der Leads genau testen. Sie sollte nicht zu niedrig sein, damit Sales nicht wertvolle Zeit auf Leads verschwendet, die noch gar nicht reif waren. Andersherum sollte die Schwelle aber auch nicht zu hoch liegen, da sonst keine Leads mehr durch den Funnel kommen. Wenn sich zum Beispiel herausstellt, dass 80% der Kunden, die eine Demo anfordern danach auch kaufen, sollten die Punkte so hoch sein, dass dieser Lead sofort zu einem MQL konvertiert und an Sales übergeben wird.


Zusammenarbeit zur Überprüfung der SAL/SQL Qualität

Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales oder auch einem Branding und Performance Team im Marketing bringt hier vor allem hohe Qualität. Durch das gemeinsame Monitoring, was genau bei den Leads rauskommt und welche Channels besser konvertieren als andere, kann die Qualität der Leads maßgeblich beeinflusst werden.


Neben den sehr beeindruckenden Kosten- und Umsatz Ergebnissen eines Lead Scoring bringt es auch das Marketing und Sales Team oder eCommerce Team weitaus näher zusammen und die Betrachtung des Funnel erfolgt end-to-end, sprich ihr bekommt automatisch einen customer centric Approach und optimiert dadurch die gesamte Customer Journey.


Das ultimative Ziel ist, das Sales Team durch Priorisierung und Fokus zu unterstützen und dadurch das Potenzial für das erfolgreiche Konvertieren auf ein Maximum zu bringen.


Wenn noch Fragen zu dem Thema offen geblieben sind oder du Unterstützung bei deinem Scoring benötigst, melde dich gerne bei mir.


Deine Business Biebel

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