• Stephanie Biebel

Mit dem Kano Modell zum WOW-Effekt: Wie du ein überzeugendes Messaging formulierst

Wenn du dich öfter fragst, warum sich dein Umsatz trotz aller Bemühungen nicht so entwickelt, wie du dir das vorstellst, kann das natürlich verschiedene Gründe haben. Ein naheliegender ist aber, dass ihr auf die falschen Benefits setzt und somit an der Zielgruppe vorbeikommuniziert.


Der erste Eindruck den ein potenzieller Kunde von dir hat, wird durch dein Messaging erzeugt. Daher ist es auch so extrem wichtig, dass es sitzt! Bevor du also noch weitere Marketing Aktivitäten oder Sales Initiativen startest, schau dir doch in diesem Blogpost ein paar Fundamentals an, bevor noch weitere Aktionen ins Leere laufen.


Dieser Blog ist für alle, die

- sicherstellen wollen, dass sie eine wirkungsvolle Value Proposition haben

- auf die richtigen Benefits setzen, die beim idealen Kunden eine Sogwirkung erzeugen

- leichter Umsatz generieren wollen

- das Kano Modell einsetzen möchten



Fix the basics

Bevor wir uns dem wirkungsvollen Messaging widmen lass und vorher noch 3 wesentliche Punkte besprechen. Sie sind die Grundvoraussetzung, dass du überhaupt ein profitables Produkt am Markt positionieren kannst.


  1. Problem-Solution Fit: Löst du auch wirklich ein Problem? Diese Frage ist essenziell und du solltest hier absolut ehrlich zu dir sein. Es gibt so viele großartige Ideen, aber die Kunden kaufen einfach nicht. Warum? Weil sie kein Problem haben oder sich des Problem nicht bewusst sind. Das Pains & Gains Spiel ist ziemlich simple. Pains zu lösen ist 3x stärker, als Gains zu gewinnen. Somit hast du die 3-fache Sogwirkung, wenn du ein echtes Problem identifiziert hast, das im besten Fall auch noch niemand gelöst hat.

  2. Product-Market Fit: Dieser ist gegeben, wenn du das identifizierte Problem deines Wunschkunden auch wirklich mit deinem Produkt zu 100% lösen kannst. Du hast viel getestet und weist auch welches der Segmente am besten auf dein Produkt reflektiert. Genau dort solltest du mit der Skalierung starten und nicht alle Segmente auf einmal angehen. Fokussiere dich erstmal auf ein Ideal Customer Profile und versuche dort profitabel zu werden.

  3. Product-Business Model Fit: Ja auch hier kann es dann steil bergab gehen. Denn das beste Produkt auf der Welt, kann daran scheitern, dass man nicht das richtige Business Modell findet, um profitabel zu werden. Dieses würde ich immer mit dem zukünftigen Wunschkunden entwickeln. Das kann man sehr gut in der Research Phase herausfinden.

  4. Product-Messaging Fit: So jetzt haben wir es endlich geschafft, oder doch nicht? Denn selbst wenn du vorher alles richtig gemacht hast, so kann dein Erfolg dann noch immer beim Messaging scheitern.

Aber gut, dafür gibts ja diesen Blogpost - damit dir das nicht passiert! Jedoch ist es extrem wichtig, dass du alle 3 Schritte davor erfolgreich durchlaufen hast. Denn auch das beste Messaging hilft nicht, wenn die Kriterien vorher nicht erfüllt sind.



Wie formuliere ich eine starke Value Propositon

Ich nutze sehr gerne das Value Positioning Statement von Geoffrey Moore, weil er es einfach und effizient auf den Punkt bringt.


Für __________________________ (Target Group/Persona),

die/der _______________________ (folgendes Problem / Need hat)

liefert unser Produkt/Service ____ (Lösung)

mit dem Benefit________________ (unfair Advantage, Outcome)

nicht wie ______________________ (größter Konkurrent)

der/die________________________ (Differenzierung)


Es klingt zwar simple, aber die meisten Leistungsversprechen sind zu schwach und differenzieren sich nicht klar genug von anderen Lösungen. Einer der Hauptgründe warum die Umsätze nicht abheben.


Die Persona haben wir bereits durch das Ideal Customer Profiling definiert und damit kennst du auch die Probleme, die du für sie löst. Mit dem Kano Modell erarbeiten wir heute die Benefits sowie auch deine Differenzierung. Let's go!



Wie das Kano Modell, die effektivsten Benefits heraus filtert

Wenn du mehr zu Kano selbst wissen willst, fragst du am besten Google. Ich werde mich jetzt nur darauf fokussieren wie du dieses Modell schnell und effizient für dich einsetzen kannst.


Das Kano Modell stellt den Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und der Erfüllung von Kundenanforderungen in Relation. Deine Benefits spielen dabei die Hauptrolle.


WICHTIG: Es geht immer um die Benefits und nicht um deine Features. Wenn du nur deine Features kommunizierst, ohne dem Kunden zu vermitteln, wie du damit seine Probleme löst, hast du schon verloren.


Wir unterscheiden 3 Arten von Benefits:

  1. Must-have Benefits: Sind für Kunden selbstverständlich und werden vorausgesetzt. Ein Kunde ist nicht automatisch zufrieden, wenn diese Benefits vorhanden sind, aber wenn sie fehlen ist es ein Problem. Die must-have Benefits sind somit kein Fokus für dein Messaging in Kampagnen oder für den Header deiner Homepage.

  2. Performance Benefits: Diese werden erwartet und auch stark verglichen mit anderen möglichen Lösungen. Sie führen definitiv zu mehr Zufriedenheit und sind essenziell, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

  3. Delighter Benefits: Sie werden nicht erwartet und sorgen daher für den WOW-Effekt bei deinen Wunschkunden. Diese brauchst du um dich von deiner Konkurrenz klar abzuheben und deine Differenzierung sicherzustellen.


ACHTUNG! Das ist keine einmalige Übung, sondern ein agiler Prozess, den ihr euch immer wieder anschauen müsst. Wenn sich dein Delighter zum Standard entwickeln und zu einem Must-have wird, kannst du damit deine Differenzierung verlieren. Du kannst also heute niemals stehen bleiben, sondern musst dich stetig weiterentwickeln und immer wieder neue Delighter identifizieren.


By the way ein netter Trick, um deine Konkurrenz auszuschalten ist den USP von ihnen zu nehmen und zum Must-have zu machen ;-)


Die Auswahl der wirkungsvollsten Benefits

Macht doch am besten ein Brainstorming von allen Benefits, die euch zu eurem Produkt einfallen und dann listet diese auf. Kategorisiert die Benefits in die 3 Kategorien und vergleicht diese dann mit maximal zwei Hauptkonkurrenten zu eurem Produkt. Das kann auch eine alternative Lösung des Problems sein und muss nicht zwingend ein Konkurrent sein.


Bewertet jeden Benefit, ob dieser besser, schlechter oder gleich ist wie bei der Konkurrenz. Für dein Messaging solltest du auf jeden Fall auf Delighter und Performance Benefits setzen. Die must-have kommen maximal auf der Homepage ganz weit unten vor, damit der Kunde sicher gehen kann, dass diese vorhanden sind.


Die stärkste Kombination ist ein Performance Benefit kombiniert mit einem Delighter Benefit. Mehr als 2 Benefits, solltest du auch nicht in dein Messaging aufnehmen. Fokus ist wie immer der Weg zum Ziel!


Wenn dein Delighter einzigartig ist, dann ist das automatisch dein USP. Damit hast du dann auch gleichzeitig deine Differenzierung gefunden, die du auf allen Channels stark hervorheben solltest.


Sollte sich nach dieser Analyse herausstellen, dass du keine Delighter oder Perfomance Benefits gegenüber deiner Konkurrenz hast, müsst ihr am Produkt arbeiten. Ohne Differenzierung wirst du keine Chance am Markt haben. Lenke hier lieber frühzeitig ein, bevor du viel Geld beim Fenster rauswirfst.


Die magische Formel für dein Messaging

Wenn du jetzt deine Benefits evaluiert hast, kannst du endlich mit deinem Messaging loslegen. Nimm dein top Benefits (Delighter und Performance) und starte durch.


Hierzu kann ich dir eine Formel empfehlen, die ich in dem Buch Copywriting Secrets von Jim Edwards gelernt habe. Sie fokussiert sich nicht nur auf die Benefits eines Features, sondern was dies für deine Zielgruppe genau bedeutet.


Feature + Benefit + Meaning


Hier ein paar Beispiele meiner letzten Masterclass, wie ich diese Formel angewendet habe:


After this masterclass you...

...know how to build the right segments with an ideal customer profiling so you can easily target them, which means you generate better opportunities with much higher average deal value.


...can craft your unique value proposition so you can address the real problem, which means your convert your target group much faster.


.... evaluate the most powerful benefits to create the perfect messaging so you get right into their hearts, which means more loyal customers.


Diese Form des Messaging verstärkt also nochmal die Intensität, weil der Fokus auf der Bedeutung für deine Zielgruppe liegt. Probiers einfach mal aus!


Jetzt gilt: Testen, testen, testen! Am besten haut ihr mal mindestens 20 Messages raus und testet diese auf den Channels, wo sich auch eure Wunschkunden (Ideal Customer Profile) wiederfinden. Ihr solltet niemals mit dem Testen aufhören! Wenn du denkst, du hast die beste Copy gefunden, versuche diese immer wieder zu übertreffen.


Ich hoffe, ich konnte dir damit eine einfache und effektive Methode an die Hand geben. Wenn du alle Schritte durcharbeitest, wirst du sicher sehr schnell Erfolge sehen und Kunden magisch anziehen.


Keep on funneling

Dein Business Biebel

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