• Stephanie Biebel

Neukundenakquise: Top down oder bottom up?

Immer wieder werde ich nach der richtigen Akquise Strategie gefragt, aber es gibt keine one-fits-all Lösung. Ich habe selbst so ziemlich jeden Sales Approach ausprobiert und genau darin liegt auch das Geheimnis. Testen, testen, testen und noch mehr testen. Meine Learnings der letzten Jahre möchte ich dir mit diesem Post mitgeben und hoffe du kannst dadurch einen Short-cut für dein Business entdecken.


Dieser Blogpost ist für alle, die sich fragen: Soll ich gleich den Decision Maker ansteuern oder doch besser Team Mitglieder/User?


Spoiler Alarm: In Teil 2 dieser kleinen Serie beschäftigen wir uns mit Masse versus Klasse und Teil 3 Kalt- versus Warmakquise.


Top down oder bottom up - das ist hier die Frage!

Top down bedeutet, dass du gleich versuchst beim Entscheider, also dem Decision Maker zu landen. Der ist oftmals sehr hoch angesiedelt und Teil der CxO Riege. Diese Menschen, haben nie Zeit und sind wenig operativ im Geschehen. Gerade in großen Unternehmen bedeutet es, sie kennen oft die täglichen Herausforderungen ihrer Mannschaft nicht und können daher auch schwer bewerten, ob dein Produkt/Service einen Benefit für sie bringt. Die hohe Kunst liegt darin, hier überhaupt erstmal durchzudringen. Wenn du dann auch noch an einer Assistentin vorbeikommen musst - good luck ;-)


Bottom up bedeutet, sich erstmal von unten heranzutasten und zum Beispiel den späteren Nutzer zu kontaktieren. Er hat meistens keine Entscheidungsmacht, aber du kannst ihn zum Fan deines Produktes/Services machen.


Wann nutze ich den top down approach?

Wenn du dir bereits ein C-Level Netzwerk aufgebaut hast beantwortet sich die Frage von selbst. Jedoch starten Seller oftmals bei 0 und da heißt es - wie gehe ich es an?


Vorteil:

  • Du sprichst sofort mit dem Entscheider (C-Level) und wirst dadurch in deiner Qualifikation sehr schnell vorankommen. Wenn er Ja sagt, ist der Deal schon so gut wie durch. Die größte Herausforderung ist natürlich beim Entscheider durchzukommen und je größer das Unternehmen, desto schwieriger wird das Ganze.


Nachteil:

  • Den top down Approach könnte man auch 'hochgeflogen & tief gefallen' nennen. Wenn du es oben vergeigst, hast du keine Chance mehr auf einer anderen Ebene reinzukommen. Das Risiko ist enorm hoch, wenn dir nur ein Fehler unterläuft und der Entscheider 'Nein' sagt.

  • Da du keine Discovery z.B. mit zukünftigen Nutzern gemacht hast, musst du dem C-Level alle Detailfragen stellen, wofür er/sie definitiv keine Zeit hat.

  • Du kannst kaum auf Augenhöhe in eine Diskussion einsteigen, weil du Interna noch nicht kennst.

  • Ein weiteres Manko ist, dass du irgendwann eine Ebene darunter landest und die haben es nicht so gern, wenn ihnen von oben diktiert wird mit welchen Vendoren sie arbeiten sollen/müssen. Es ist also auf dieser Ebene (mit denen du höchstwahrscheinlich dann auch arbeiten wirst) nicht unbedingt der beste Einstieg.


Wann nutze ich den bottom up approach?

Mühsam ernährt sich das Eichhörnchen. Jedoch hat der bottom up approach einige Vorteile.


Vorteil:

  • Du kannst erstmal in der Discovery Phase alles über deinen potenziellen Kunden lernen, dich durch die Abteilungen arbeiten, deinen Champion finden.

  • Selbst wenn du mal bei jemanden nicht landen kannst, kannst du es meistens noch über eine andere Abteilung oder Zuständigen probieren.

  • Es ist sehr viel einfacher einen Termin zu bekommen.

  • Durch die Interna kannst du eine perfekte Sales Taktik aufstellen und deine Chancen auf einen Deal enorm erhöhen.

  • Du erfährst aus erster Hand, wo der Schuh aktuell drückt und kannst sehr schnell die Pains & Gains identifizieren


Nachteil:

  • Dein Deal Cycle zieht sich länger und er erfordert viel mehr Detailarbeit

  • Du sprichst mit Mitarbeitern, die keine Entscheidungsmacht haben und eventuell auch die Agenda des C-Level nicht kennen

  • Selbst wenn du deinen Champion gefunden hast, kann es sein, dass er seinen Entscheider nicht überzeugen kann

  • Mitarbeiter verfolgen oft aus Eigeninitiative oder Interesse neue Projekte, die jedoch im C-Level kein Prio haben und daher auch nicht umgesetzt werden. Die Gefahr deine Zeit zu verschwenden ist also gegeben.

  • Stakeholder Management in großen Unternehmen kann extrem komplex sein und es kann passieren, dass nicht mal deine Ansprechpartner den Entscheidungsprozess durchblicken


Business Biebel Sales Play

Ich möchte dir zwei Daumenregeln mitgeben, die im ersten Schritt helfen können:

  • Je größer das Unternehmen, je mehr Stakeholder involviert sind und je schwieriger es ist an Entscheider heranzukommen, desto eher tendiere ich zu bottom up. Wenn deine Wunschkunden kleine Unternehmen sind, wo es einfach ist an den Entscheider heranzukommen, dann wähle den top down Approach.

  • Wenn du noch eher Junior im Sales bist, nimm auf jeden Fall den bottom up Approach. Entscheider wollen immer auf Augenhöhe mit einem Partner kommunizieren und du musst ansatzweise das gleiche Level haben, um in den Ring steigen zu können.


Hier mein eigenes Game Play, das mir geholfen hat bei den größten internationalen Konzernen zu landen.


Ich selbst wähle immer den top down Approach, da ich mit einem hyper-personalisierten Ansatz an das C-Level oder Management herantrete oder mein Netzwerk nutze, um mich dort vorstellen zu lassen. Jedoch frage ich nicht gleich nach einem Termin mit dem Entscheider, sondern nach einer Empfehlung an sein Team.


Dadurch hat der Entscheider schon mal von mir gehört und ich habe die Aufmerksamkeit für mein Thema bekommen. Durch die Empfehlung an den richtigen Ansprechpartner im Unternehmen, schlage ich auch nicht negativ auf, weil noch nichts über die Köpfe der Mitarbeiter hinweg entschieden wurde. Dennoch wird der Mitarbeiter der Empfehlung seines Managers folgen und mir einen Termin geben.


Jetzt kann ich erstmal meine Hausaufgaben machen und den Mitarbeiter zu meinem Champion machen und sobald die Discovery abgeschlossen ist, kehre ich zu dem Entscheider zurück. Dadurch nutze ich die Vorteile von beiden Ansätzen, ohne jemanden auf den Schlips zu treten.


Wichtig: Überlege wirklich gut, welche Ebene die Entscheidung über dein Produkt trifft. Gehe niemals auf eine zu hohe Ebene, für die du irrelevant bist.


Ich hoffe, das hat dir geholfen zu entscheiden, welcher Weg für dich der Beste ist.


Keep on funneling!

Deine Business Biebel

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