• Stephanie Biebel

Warum du dir heute keine schlechte Customer Experience mehr leisten kannst

Ok, ich gebe zu, die Headline ist vielleicht ein wenig dramatisch, aber nach dem Artikel wird dir klar sein, dass das Kundenerlebnis der einzige Weg ist, aus der Masse herauszustechen und sich am Markt zu differenzieren. Und wer das nicht hinbekommt, den wird es morgen einfach nicht mehr geben. Dafür gibt es leider mittlerweile genügend Beispiele!


Nicht nur in meinem Job, sondern auch privat stelle ich mir immer wieder dieselbe Frage: Warum gibt es so viele Unternehmen, die eine schlechte Customer Experience haben? Kann man sich das heute wirklich noch leisten? Die Antwort: Ich denke nicht, denn Märkte werden transparenter, Produkte austauschbarer und es gibt immer eine Alternative (nicht nur die Konkurrenz, sondern auch der Kaufabbruch).


Was bedeutet Customer Experience?

Für mich heißt es, ich stelle den Kunden kompromisslos, mit allen Konsequenzen in den Mittelpunkt und jede meiner Bemühungen richten sich an diesem aus. (zB die Homepage wird auf Basis von Kunden Insights gebaut anstatt auf Prioritäten und Interessen des Unternehmens.


Das Ziel ist es, an jedem einzelnen Touch Point entlang der Customer Journey das bestmögliche Kundenerlebnis zu schaffen - das natürlich abgestimmt mit allen Channels, wo sich dein Kunde bewegt (egal ob offline oder online, denn diese Trennung gibt es nicht mehr)


Das Resultat ist ein zufriedener Kunde, der eine starke Kundenbindung zu mir hat und eine weitaus höhere Loyalität zeigt, weil er einfach happy ist.


Spannende Fakten:

Laut einer weltweiten PwC Studie sind 86 % der Käufer bereit, mehr für eine perfekte Kundenerfahrung zu bezahlen. (PwC Studie Future of CX*)


Laut Sitecore schlägt die Customer Experience so ziemlich alles

Quelle: Sitecore


Warum ist die Customer Experience so entscheidend?

Globalisierung

Wir leben in einem Zeitalter der Qual der Wahl - durch die Globalisierung haben wir weltweit Zugang zu so ziemlich jedem Produkt und das in zig-facher Ausführung. Somit wird es immer schwieriger sich rein über sein Produkt vom Wettbewerb abzuheben. Selbst wenn man es geschafft hat ein neues Produkt aus dem Boden zu stampfen wird es innerhalb kürzester Zeit kopiert. Man hat also maximal einen Vorsprung, jedoch kaum einen echten USP.


Digitalisierung

Die Digitalisierung macht es uns im Marketing auch nicht unbedingt einfacher zum Konsumenten durchzudringen, denn sein Verhalten hat sich maßgeblich geändert und wird dies auch die nächsten Jahre tun. Wir haben eine stetig steigende Anzahl von Kommunikations- und Einkaufskanälen und wechseln diese auch in einer Schnelligkeit, sodass klassische Werbung niemals nachkommen würde. (So schnell kann man einen Mediaplan gar nicht anpassen). Wir können jederzeit und überall Produkte sowie Preise vergleichen und schnelle Entscheidungen treffen.


Gesellschaftliche Bewegungen

Hier weiß ich gar nicht wo ich anfangen und aufhören soll, weil wir uns als Gesellschaft so schnell in verschiedenen Richtungen entwickeln. Es ist kaum noch möglich klassische Segmente zu bilden, denn wo die einen sich über Social Media verwirklichen, steigen andere schon wieder aus und kaufen sich alte Tasten-handies. Die Schere von Verhaltensweisen jedes Einzelnen könnte nicht größer sein, und der Anspruch, dass jeder von uns individuell behandelt werden will ist längst da (dafür geben wir ja auch unsere Daten her)


Disruptive Konkurrenz

Dann kommen noch die internationalen Giganten dazu, die die Messlatte nochmal so hoch ansetzen und vor allem die Erwartungshaltung beim Kunden auf ein Niveau heben, dass man kaum noch mitkommt.


Ja ich spreche von Amazon und Co. - denn eines muss man sich bewusst machen

  1. Auf Amazon gibt es immer Alternativen

  2. Auf Amazon ist es meistens billiger

  3. Amazon hat eine extrem geile user experience > ich kann mit nur einem Klick bestellen (mit Alexa sogar ohne Klicks, also zero effort)

  4. Amazon liefert am nächsten Tag

  5. Amazon hat einen top Service, wenn mal etwas nicht passt

Price, Product, Place, Promotion, Service TOP. Wie soll man da noch mithalten?


Jetzt sagst du vielleicht sogar: Gut in der Branche bin ich nicht und das betrifft mich nicht, aber das stimmt leider nicht. Denn dieser und andere Tech-Konzerne sind die Koryphäen, der User Experience und setzen damit den Standard, der vom Endkonsumenten immer erwartet wird.


Die meisten stehen sich selbst im Weg

Neben diesen ganzen externen Faktoren stehen die meisten Unternehmen sich selbst im Weg. Denn diese Disziplin erfordert, dass nicht nur das Marketing seinen Job macht, sondern das ganze Unternehmen sich komplett neu reorganisiert und vor allem cross-funktional agiert. (Wir haben früher immer dazu gesagt: Lasst uns die Silos sprengen und dennoch sind sie in den meisten Unternehmen vorhanden).


Zu der organisatorischen Herausforderung kommen dann auch noch manuelle Prozesse, die ein schnelles vorankommen verhindern oder auch fehlendes Wissen, wie man die unendlichen Daten systematisch nutzt, um die CX zu verbessern.


Heute musst du in allen Disziplinen TOP sein!

Hier sind wir bei einem der wichtigsten Punkte angekommen, den man wirklich verinnerlichen muss. Es reicht heute nicht mehr in einer Disziplin stark zu sein, man muss in allem top sein. Das beste Produkt bringt mir nichts, wenn mein Service schlecht ist, oder es mühsam ist zu bestellen. Auch der beste Service bringt nichts, wenn das Produkt nicht hält was es verspricht. Man muss immer abliefern, um morgen noch eine Existenzgrundlage zu haben, denn auch die Loyalität der Konsumenten sinkt und die Wechselbereitschaft steigt.


Harte Bedingungen in einem Kampf, indem das Marketingbudget nicht mehr wird, man auch selten mehr Ressourcen bekommt, jedoch aber weitaus mehr leisten muss als eine nette Marketingkampagne aufzusetzen. Neben dem enormen Druck von außen, kommen dann noch die internen Herausforderungen dazu wie zB manuelle Prozesse, Silos, nicht zusammenarbeitende Abteilungen, viel zu viele Tools, falsche KPIs, usw.


You've got to start with the customer experience and work backwards to the technology.

Steve Jobs


End-to-end Approach

Verabschiede dich von Buying Circles, denn es ist an der Zeit die komplette Customer Life Journey mit deinem Kunden zu betrachten. Die wichtigste Frage ist: Wie kann ich meinen Kunden auf seinem Weg unterstützen und ein lebenslanger Partner werden? Was für einen Mehrwert stiftet mein Produkt/Service vs. anderen Anbietern entlang der Life Journey?


Sehr wichtig dabei ist zu verstehen, dass Customer Experience keine neue Marketing Disziplin ist, sondern alle Abteilungen im Unternehmen betrifft. Es geht darum den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und die Erfahrungen auf seine Bedürfnisse abzustimmen. Da arbeitet die Serviceabteilung genauso mit wie die Logistik, denn jeder Touch Point mit dem Kunden muss überzeugen.


Challenge:

Nimm dein Produkt/Service und hinterfrage den Benefit. Dabei stellst du dir am besten 3 Fragen:

1) Hilft mein Produkt/Service Zeit zu ersparen?

2) Hilft mein Produkt/Service Energie zu sparen?

3) Hilft mein Produkt/Service Geld zu sparen?


Wenn nichts davon zutrifft, dann nimm am besten dein Produkt vom Markt. Das klingt zwar hart, aber es ist besser deine Zeit und Energie in Produkte zu stecken, die auch eine Chance auf Erfolg haben.


Erst letztens habe ich ein Startup gesehen, die eine Buchungsplattform fokussiert auf Österreich präsentiert haben. An sich eine super Sache und ich bin ein großer Fan von heimischen Initiativen, die unser Land stärken


ABER

- die Buchung auf der Plattform spart keine Zeit, weil sie komplexer ist als Booking.com (man bucht nicht direkt auf der Plattform, sondern bei den Anbietern selbst - also sind das mehr Buchungsschritte)

- somit spart sie mir auch nicht mehr Aufwand- im Gegenteil man muss mehr Energie aufwenden, um an das gleiche Ziel zu kommen, denn ich muss die verschiedenen Anbieter koordinieren

- ich habe auch keinen Preis-Vorteil durch die Plattform


Warum sollte ich also diese Plattform den Marktführer vorziehen? Diese Frage sollte man sich immer stellen, denn es geht darum besser zu sein als der Mitbewerb.


Digital Convenience

Ein Thema, das aus meiner Sicht stark unterschätzt wird ist Digital Convenience - denn wir Menschen sind einfach seeeeeeeehr bequem geworden und das nutzen Unternehmen natürlich auch aus. Wir sind eine sogenannte 'less click society' und bald Bedarf es nicht mal mehr eines Klicks, denn die Sprachsteuerung ist im Vormarsch.


Challenge:

Teste mal wie viele Klicks es auf deiner Website Bedarf, um dein Produkt/Service zu kaufen


Real-time war gestern

Viele sprechen noch immer von real-time Personalisierung entlang der Customer Journey, aber darüber sind wir weit hinaus. Es geht mittlerweile schon darum vorherzusagen, was dein Kunde als nächstes will und ihm zuvorzukommen.


Solltest du aktuell keine Personalisierung auf all deinen Channels in Echtzeit umgesetzt haben, dann hast du einen dringenden Handlungsbedarf. Denn damit bist du Jahre hinter den Entwicklungen und kannst mit den Marktführern nicht Schritt halten.


In der Einfachheit liegt die Komplexität

Je einfacher es für den Konsumenten werden soll Produkte zu erleben und am Ende natürlich auch zu konsumieren, desto komplexer wird es für Unternehmen. IT-Landschaften, die über Jahre gewachsen sind, müssen sich ständig erneuern und mit den neuesten Technologien aufgepimpt werden. Dies ist oft ein Balanceakt zwischen zu früh und zu spät dran sein. Ist man zu früh dran, zahlt man das Lehrgeld für die anderen. Ist man zu spät dran ist die Implementierung umso einfacher, man ist aber 3 Jahre dem Mitbewerb hinterher.


Ein Aspekt, der hier oft übersehen wird, sind die Mitarbeiter - auch für sie sollten dieselben Prinzipien wie für Kunden angewendet werden. Sprich, ein Unternehmen muss darauf schauen, dass es nicht nur nach außen einfach ist ein Produkt zu bestellen, sondern auch intern alle Prozesse optimiert und automatisiert werden, sodass die Mitarbeiter ihren Job auch effizient erledigen können.


Challenge:

Teste sowohl deinen internen als auch externen Prozesse und evaluiere: Wie kompliziert es ist dein Produkt zu erwerben und wie aufwendig ist die Abwicklung für deine Mitarbeiter?


Markenaufbau über Customer Journey

Immer wieder höre ich von Unternehmen, dass sie mit der Customer Experience vor allem Prozesse optimieren wollen. Viele denken auch, dass es vor allem eine Toolentscheidung zB DXP ist, mit der man dann die Customer Experience verbessert.


Beides ist aus meiner Sicht falsch. Es ist völlig egal für welches Tool du dich entscheidest. Das Tool ist immer nur das Hilfsmittel wie ich zum Ziel komme, aber nicht das Ziel selbst. Es geht darum den Konsumenten unwiderruflich und kompromisslos in den Mittelpunkt zu stellen und das nicht nur von einer Marketingabteilung. Dies wird Aufgabe des gesamten Unternehmens und muss täglich hinterfragt werden. Die Customer Experience muss Teil der Unternehmensstrategie sein und von ganz oben getragen werden.


Stelle dir hier die Frage:

Verfolgen alle existierenden Maßnahmen in den unterschiedlichen Bereichen tatsächlich auch übergreifend ein einheitliches, aus der CX Strategie abgeleitetes Ziel? (Wenn die Antwort Nein ist: Zurück zum Start ;-))


Die Customer Experience ist nicht einfach nur eine Prozessoptimierung, sondern es geht vielmehr darum die Marke an jeden Touch Point zu jeder Zeit erlebbar zu machen. Die Klarheit und der Wiedererkennungswert deiner Marke bekommen jetzt eine ganze neue und entscheidende Bedeutung.


Ich lebe vor allem nach dem Motto: Don't meet the expectation, exceed it! Hierzu empfehle ich die Customer Journey Schritt für Schritt durchzuarbeiten und zu definieren

1) was ist die Erwartungshaltung und wie erfülle ich diese

2) was kann ich on top drauflegen, was der Konsument nicht erwarten würde, um die Erwartung zu übertreffen


Ein schönes Beispiel, das mir gerade einfällt, sind die Freizeitparks. Sie arbeiten bereits alle an einem Konzept, wo man sich nicht mehr Stunden-lang anstellen muss, denn das ist der nervige Teil des Besuches, den keiner mag. Klar könnten sie auch weiterhin nichts ändern und gut damit Geld verdienen, aber es geht eben darum den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und störende Faktoren, die zu negativen Emotionen führen, mit positiven Erlebnissen zu ersetzen.

Neue KPIs

Eine 'seamless Customer Experience', wie es so schön heißt, wirkt vor allem auch der sinkenden Loyalität von Konsumenten entgegen. Wenn ich an jedem Touch Point, abgestimmt mit jedem Channel, eine persönliche Customer Experience sicherstelle, dann wird der Konsument automatisch Kunde.


Daher braucht es mehr Qualität bei den KPIs - einfach nur Klickraten und den Umsatz zu messen ist zu wenig. Als Marketier muss man heute verstehen was genau die Konsumenten wollen, wo Showstopper entstehen und wie man diese aushebeln kann.


Einer der wohl wichtigsten KPIs (auch hinsichtlich des vorher erwähnten Partner of Life Ansatz) ist der Customer Lifetime Value.


Das Thema Customer Experience werde ich noch in zahlreichen weiteren Beiträgen in die Tiefe beleuchten und wie man hier konkrete Schritte setzen kann. Auf meine Blog findest du bereits zahlreiche Beispiele aus der Praxis, wie es mir ergangen ist und wie man die Customer Experience verbessern kann.


*https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/library/consumer-intelligence-series/future-of-customer-experience.html

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