• Melanie Möbus

Von wegen old school: Warum die qualitative Analyse DIE Methode in Zeiten von Big Data ist

Ich bin in einer Zeit im Beruf groß geworden, in der sich das klassische Marketing hin zu einem immer stärkeren digitalen Fokus entwickelt hat. Und gar keine Frage – ohne den Einsatz von digitalen Medien und Tools fallen Unternehmen heutzutage hinten runter. Ich selber liebe Daten und diese zu analysieren, doch nicht alles lässt sich aus Daten herauslesen, um eine langfristig erfolgreiche Customer Experience und Markenbindung zu schaffen.


Wenn wir im Marketing ein neues Produkt launchen oder eine Imagekampagne starten wollen, definieren wir meist eine soziodemografische Zielgruppe, analysieren den Mitbewerb, orientieren uns an Trends, erarbeiten eine Positionierung und definieren den USP für Produkte oder sogar eine Marke. Im besten Fall tauschen wir das Zielgruppen Gießkannenprinzip gegen Personas, die uns spezielle Charaktere und ihre Bedürfnisse aufzeigen, an denen wir uns vor allem in der Kommunikation orientieren können. Diese transferieren wir in digitale Tools und fangen an Daten zu sammeln. Wir können sehen, wie sich die Kundencluster verfeinern, wer was kauft, wer auf welche Kommunikation reagiert, welche Touchpoints am besten funktionieren und leiten daraus ab, wen wir wann am besten mit welcher Message ansprechen.


Big Data, CRM Plattformen & Co. können nur ein Teil sein, um in Zukunft eine langfristig, ehrliche Markenbindung zu schaffen.

Für mich hat sich jedoch immer mehr die Frage gestellt, ob das wirklich auch im Hinblick auf die Zukunft ausreicht, um damit langfristig wirkliche Customer Experiences und Markenbindung zu schaffen.

Schon seit Anbeginn meiner Berufslaufbahn, die für mich in einer Mediaagentur startete, habe ich gelernt den Kunden ins Zentrum zu stellen. Die Erarbeitung von Personas ist dabei schon eine gute Basis, die ich jedoch noch erweitern würde. Neben der Definition von Lebenswelten, Einstellungen, Pain und Pleasure Points sowie Kontaktpunkten, steht für mich immer das Emotionale im Vordergrund. Also was ist das tiefergehende emotionale Bedürfnis hinter dem Kauf. Oftmals ist es sogar nur eine Sache, die alle Personas bzw. Zielgruppen gemeinsam haben.


Ich gehe sogar noch einen Schritt weiter und frage mich, welche Werte meine Zielgruppe hat. Denn fassen wir uns mal ans eigene Herz – in den meisten Fällen treffen wir Kauf- bzw. Markenentscheidungen aus emotionalen Gründen heraus bzw. weil sie zu unseren Werten passen. Und ich setze sogar noch einen oben drauf…der Sinn der Marke, also welchen Beitrag sie für mich, aber auch für die Gesellschaft und Umwelt leistet, wird immer wichtiger.


Nachhaltiger Sinn und Werte von Marken werden immer wichtiger

In meiner Generation, ich bin ein Kind der 80er, aber vor allem auch in den nachkommenden Generationen beobachte ich, dass die Suche nach mehr sinnstiftenden, nachhaltig werteorientierten Marken immer größer wird. Unternehmen, die auf ihre Umwelt achten und im besten Fall zu einem Wandel einer besseren Gesellschaft beitragen, sind gefragter denn je.


Doch welche Werte haben diese Menschen? Was ist ihnen wirklich wichtig? Welchen Sinn suchen sie? Was steckt genau dahinter, warum sie das Produkt kaufen? Ich muss leider feststellen, dass viele Unternehmen diese Frage gar nicht richtig beantworten können. Auch wenn es um das Verständnis von digitalen Daten geht, können wir oft nicht beantworten, warum jemand nicht klickt oder auf einen Newsletter nicht mit einem Kauf reagiert. Es bleiben nur Vermutungen und das klassische, meist auch aufwändige, trial and error.


Dem Kunden einfach mal zuhören, um ihn besser zu verstehen

Deshalb bin ich schon seit Jahren ein Verfechter von persönlichen Interviews bzw. der qualitativen Analyse. Ja, ich packe diese klassische Methode aus, aber nicht um sie gegen CRM Plattformen & Co. zu ersetzen, sondern um damit die relevante Basis aufzubauen und die Arbeit digitaler Tools effektiver zu gestalten. Wieso nicht einfach mal nachfragen?


Manche werden sich jetzt vielleicht fragen: „Wieso macht sie nicht einfach eine quantitative Online Befragung? Das geht doch viel schneller und kostet ggf. auch weniger.“ Guter Punkt. Aber in persönlichen Gesprächen, habe ich anders als zur quantitativen Analyse oder auch der generellen Analyse von Daten, die Möglichkeit, noch mal genauer nachzufragen und wirklich in die Tiefe zu gehen. So ein Gespräch kann im Schnitt ca. 45 Minuten dauern, bei dem sich viel mehr Informationen herausfiltern lassen. Zudem können neue Sachverhalte aufgedeckt werden, die mit einem vorgefertigten Antwortschema einer quantitativen Methode so nicht zutage kommen oder nur Vermutungen zu lassen. Diese Sachverhalte können anschließend auch in Form einer quantitativen Analyse oder durch digitale Plattformen in der Masse noch mal getestet werden.


Eine qualitative Befragung kann auch im Vergleich zu einer Kunden Typologie viel mehr dezidierte auf die Marke zugeschnittene Antworten liefern. Ein weiterer Vorteil ist, dass keine große Anzahl an Befragten benötigt wird. Es können schon ca. fünf bis 20 Personen ausreichen – je nach Fragestellung. In der Regel zeichnet sich bei dieser Form von Analyse recht schnell ein Muster ab.


Ich kann also durch persönliche Einzelinterviews viel besser herausfinden, was den Kunden antreibt, was ihn vielleicht auch an der Marke stört, was er sich erwartet und welche Ziele, Wünsche und Werte er hat. Oftmals stimmen viele dieser Werte sogar mit denen der Marke überein, werden von ihr nur nicht klar kommuniziert. Ist der gemeinsame Nenner erst mal gefunden, lässt sich daraus ein klares Versprechen ableiten, was sich entlang der gesamten Customer Experience Journey stets widerspiegelt. Der Kunde versteht damit klar, was er von der Marke erwarten kann und ob diese mit seinen Werten und emotionalen Bedürfnis einhergeht. Des Weiteren kann ich Erfahrungen der Kunden mit der Marke, positiv wie negativ, besser erkennen, verstehen und sogar dem Kunden die Möglichkeit geben, durch seinen Input effektiv die Markenerfahrungen mitzugestalten.


Marken sind immer an Erwartungen der Kunden und dem Vertrauen, dass die Marke diese Erwartung stets erfüllt, geknüpft. Wird diese Erwartung auch nur einmal irgendwo enttäuscht, kann dies mit dem Treueverlust des Kunden einhergehen. Was den Kunden vielleicht enttäuscht hat oder auch warum er auf gewisse Customer Experiences nicht reagiert, kann ich durch tieferes Nachfragen voraussichtlich genauer herausfinden.


Die Zukunft ist mehr denn je Customer Driven

Auch sollte uns klar werden, dass sich unsere Gesellschaft immer mehr verändert. Der Kunde von morgen möchte sich nicht als Teil eines Datensatzes sehen und ständig das Gefühl haben, dass er mittels Big Data, CRM Plattformen & Co. manipuliert wird, sondern vielmehr als maßgeblicher Teil der Marke, die er im besten Fall sogar aktiv mitgestalten kann. Umso wichtiger ist es, den Kunden zuzuhören und seine Wünsche, Absichten, Werte und Emotionen klar zu verstehen. Hierbei geht es nicht um Manipulation, sondern vielmehr darauf zu achten, was sich der Mensch wünscht und dies in Einklang mit der Marke zu bringen. Damit entsteht eine neue Form der Markenbindung und Customer Experience, in der digitale Tools und Daten einen effektiven Beitrag leisten können.


Eines möchte ich dennoch abschließend zu bedenken geben. Persönliche Interviews sind nicht einfach mal so gemacht, indem man dem Gegenüber ein paar kurze Fragen stellt. Sie verlangen Erfahrung, viel Empathie und ein genaues Gespür, bei welchen Antworten und Sachverhalten man noch tiefer nachfragen sollte. Es ist sehr wichtig, sich auf sein Gegenüber einlassen zu können; denn Sympathie und eine gewisse Vertrauensbasis sind das A und O. Zudem ist nicht jeder Mensch gleich – manche reden gerne und viel, manche wiederum sind eher verschlossen oder sogar mürrisch. Dementsprechend muss man sich auf die Menschen eingehen können oder auch den richtigen Hebel finden, um das Eis zu brechen.

Dieser Herausforderung stelle ich mich in meiner Arbeit stets gerne und erfreue mich immer den unterschiedlichsten Menschen zu begegnen, ihnen zuzuhören und herauszufinden, was sie wirklich wollen und suchen. Umso schöner ist es dann, wenn sich Marken und Zielgruppe auf Basis der Ergebnisse noch viel mehr annähern, beide Seiten nachher zufriedener sind und sogar beidseitig davon profitieren.


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Background zu Melanie

Melanie ist die Potentialentfalterin für Unternehmen. Ihre Leidenschaft und Fähigkeiten bringt sie seit über 10 Jahren in den unterschiedlichen Bereichen ein. Von Marken- und Produktentwicklung sowie Management, Prozessoptimierung, Marktforschung und Kommunikationsstrategie bis hin zu Marketing, Design, Media und Vertrieb – Potentiale findet sie überall und unterstützt Unternehmen dabei sie erfolgreich umzusetzen. Genauso breit, wie ihr fachliches Know-How, ist auch ihre Branchenerfahrung. Melanie arbeitete schon auf Kunden-, Media, Werbe- und Designagentur Seite bereits für die unterschiedlichsten Unternehmen, wie Deutsche Bank, ERGO Versicherung, Playmobil, H&M, Panasonic, Red Bull Media House, ServusTV, Pernod Ricard, Audi, Alpina Farben, Palfinger, MACO und BMW Motorrad.

Sie selbst bezeichnet sich als Philanthrop und stellt in ihrer Arbeit vor allem den Menschen mit seinen Bedürfnissen und Werten in den Fokus, um damit die Marke in eine nachhaltig und für alle Parteien positiv auswirkende Richtung zu begleiten. Melanie ist Mitglied des Netzwerkes European Women's Management Development sowie der Gemeinwohl-Ökonomie. Sie ist der Überzeugung, dass sich die Wirtschaft in eine neue Ära bewegt, in der sich auch Marken immer mehr in Richtung nachhaltigen Sinn, Menschlichkeit und Gemeinwohl bewegen werden.

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