• Stephanie Biebel

Wann wurde Influencer Marketing zu Trash TV?

Influencer Marketing hat sich ja in den letzten Jahren rasant entwickelt und hat mittlerweile wenig mit dem ursprünglichen Gedanken zu tun.


Ich selbst war 2013 eine der ersten Marketiers in Österreich, die ein sogenanntes Blogger Programm gestartet haben. Damals haben wir das Marketingbudget noch sehr klassisch für TV, Print, OOH und ein bißchen Digital, ausgegeben - jedoch wollten wir etwas Neues ausprobieren. Ziel war es, das neue Surface Tablet authentisch in den Markt zu bringen und anstatt zu behaupten, was es kann, Experten sprechen zu lassen.


Also haben wir uns die Top Tech Blogger im Land herausgepickt und ihnen Surface Tablets zum Testen gegeben. Und vielleicht wirst du nun staunen, aber wir haben nicht einen Cent dafür bezahlt. Es ging darum, dass die Blogger über Wochen hinweg, das Tablet für ihren Gebrauch einsetzen und danach einen authentischen und ehrlichen Bericht aus ihrer Expertise heraus schreiben. Das heißt, ich habe keine Vorgaben gegeben was genau erwähnt werden sollte, welche Features unbedingt vorkommen müssen oder welche Marketingbotschaft ich positioniert haben will.


Jetzt fragst du dich vielleicht, was wir gemacht haben, wenn ein Review negativ ausgefallen ist? Das haben wir so akzeptiert und haben daran gearbeitet besser zu werden und die Profis noch mehr zu überzeugen. Sprich wir haben am Produkt gearbeitet und nicht an der Manipulation der Blogger ;-)


Influencer Marketing war damals für mich:

- nicht bezahlt (max. Überlassung des Produktes, wenn es dem Blogger gefällt)

- nicht beeinflussbar (der Blogger hat bestimmt was und wie er schreibt)

- authentisch und ehrlich (es war die ungefilterte Meinung des Bloggers)

- nicht manipulativ (der Blogger handelte in seinem Interesse und nicht in dem des Unternehmens)


Für uns war diese Disziplin ein absoluter Durchbruch, da wir uns weg vom generalisierendem Massenmarketing hinzu authentischem, individuellen Marketing bewegt haben.


Influencer Marketing ist heute einfach nicht mehr authentisch!

Wenn ich mir das in letzter Zeit so ansehe ist Influencer Marketing genau das Gegenteil wofür es mal gestanden hat. Irgendwelche Möchtegern-Influencer, posten zwischen Lippen aufspritzen und Zalando Shopping wie gut nicht das neues Shampoo von XYZ wirkt. Das Ganze wird mit vorher/nachher Fotos präsentiert, die jedoch meist keine Unterschiede zeigen, denn sie wollen sich ja ausschließlich hübsch und perfekt inszenieren. Dann wird schnell ein Code eingeblendet damit ja alle gleich zuschlagen und das überteuerte neue Shampoo kaufen.


Es gleicht oft schon mehr einen Media Shop Kanal, wo ein Produkt nach dem anderen präsentiert wird als einer authentischen Präsentation/Nutzung. Was man dieser neuen Form von Trash TV nicht abschlagen kann ist sicherlich die Steigerung der Bekanntheit von Marken und Produkten. Die Frage ist nur: Will ich auf diese Art und Weise meine Produkte am Markt positionieren und welche Risiken sind damit verbunden?


Was ich als äußerst kritisch betrachte sind vor allem die selbst ernannten Influencer, die aus keiner Leidenschaft oder Expertise heraus Content kreieren, sondern sich nur selbst inszenieren. Täglich wird das vermeintlich perfekte Leben präsentiert und zwischendurch auch mal ganz nebenbei alle möglichen Produkte, die man ja angeblich benutzt. Von diesen Bloggern sollte man als Unternehmen Abstand nehmen aus vielerlei Gründen:


1. Authentizität

Es geht rein um die Selbstinszeniereung der Person und Produkte werden nur benutzt, weil ein Unternehmen dafür bezahlt, aber der Blogger steht meistens nicht dahinter. Heute präsentiert er das und morgen etwas anderes - vielleicht sogar die Konkurrenz. In der heutigen Zeit wo Authentizität und Haltung gefragter sind denn je, kann dies auch zu negativen Imageeffekten führen.


Sogar die Branche selbst fängt nun an sich zu spalten und unterteilt sich mittlerweile in Content Creators und Influencern, um hier eine Differenzierung zwischen Qualität und Trash zu schaffen.


2. Haltung

Die Haltung und Werte von Influencern können auch zu einem großen Problem werden, denn alles was der Influencer nicht nur in Verbinung mit deiner Marke sondern auch rundherum macht hat eine Konsequenz für dein Marketing. Immer mehr Unternehmen müssen ihre Kooperationen zurück ziehen, da Influencer zu politischen oder gesellschaftlichen Themen fragwürdige Statements machen.


Ein schönes Beispiel: eine sehr bekannte Influencerin hat sich oben ohne mit ihrem Freund abgebildet und black lives matters auf ihren Rücken geschrieben. Nicht nur sie sondern einige Influencer sind auf den Zug aufgesprungen, um das Thema für ihre Reichweite zu nutzen, jedoch leider in einer sehr unpassenden Form. Die Folge ist oftmals ein Shitstorm, der weitreichende Auswirkungen haben kann.


3. Nachhaltigkeit

Influencer für seine Marketingbotschaften zu nutzen ist oftmals ein kurzfristiges Mittel - vor allem auch dem 2. Punkt geschuldet. Jeder Influencer ist am Ende des Tages wer er/sie ist und was er/sie repräsentieren will. Die Herausforderung als Unternehmen langfristig mit allem konform zu gehen, so das es zu der Marke passt ist eine der größten Herausforderungen.


4. Vorbildfunktion

Influencer Marketing hat vor allem seinen Boom der jungen Zielgruppe 16-24 zu verdanken. Junge Menschen suchen Vorbilder, die sie toll finden und folgen - genau hier steckt die größte Gefahr. Viele Influencer sind keine guten Vorbilder sondern propagieren ihr angeblich perfekt inszeniertes Leben auf Social Media. Stundenlang wird jeden Tag geshootet, um den besten Shot zu posten und möglichst viel Reichweite zu generieren. Viele junge Menschen streben dem nach und der Druck nach Perfektion führt oft zum Weg zum Schönheitschirurgen. Hier kann ich das Jenke Experiement empfehlen, das für mich ein sehr erschreckendes Beispiel war wo wir heute stehen.


Dass die Jugend den Influencern nacheifert zeigt auch eine Studie aus Deutschland - Jeder zweite Junge Erwachsenen (16-24) hat schon mal ein Produkt gekauft, dass er bei einem Influencer gesehen hat und ebenso jeder Zweite meint dass Influencer Marketing glaubwürdiger sei als klassische Werbung im TV, Radio oder Print. (BDW Studie Deutschland 2020*)


Wie der Druck von Unternehmen Influencer Marketing ruiniert

Wie immer muss man das Thema von zwei Seiten betrachten, denn die Entwicklung des Influencer Marketings ist natürlich vor allem den zahlenden Unternehmen geschuldet. Der rasante Aufstieg liegt vor allem darin begründet, dass Unternehmen versagt haben die junge Zielgruppe über die klassischen Kanäle zu begeistern und oft nicht in der Lage sind spannenden Content zu produzieren.


Marketing versucht sich aus der Natur der Sache immer wieder neu zu erfinden und der switch von authentischen Blogger Reviews zu bezahlter Werbung war aus meiner Sicht in die falsche Richtung. Marketiers wollen natürlich immer die Kontrolle behalten und vor allem ihre Botschaften Markenkonform in den Markt streuen - das widerspricht nur komplett der Natur von Influencer Marketing, wo es darum geht, dass eine einflussreiche Person authentisch hinter einem Produkt steht, weil sie es gut findet und auch tatsächlich nutzt.


Dazu kommt, dass Marketiers nur noch auf Performance Zahlen getrimmt werden und somit auch Influencer Marketing zum reinen Verkaufstool wird anstatt die Follower zu informieren, inspirieren oder involvieren. Knallhart wird mit Codes gearbeitet, die die Follower nutzen sollen um die Produkte zu kaufen - wahrscheinlich kommt daher auch der Mediashop Charakter, den einge auf ihrem Channel haben.


Just do it right and make Influencer Marketing great again

Hier ein paar meiner Tipps wie man Influencer Marketing sinnvoll und vor allem auch nachhaltig einsetzen kann:


1) Evaluation/Research

Evaluiere erstmal welche Influencer zu deinem Produkt passen und folge diesen für eine gewisse Zeit. Wichtig bei der Wahl ist vor allem, dass es sich um authentische Influencer mit fachlicher Expertise/Background oder einer gelebten Leidenschaft für ein Thema handelt und keinen möchtegern Celebrities.


2) Match von Influencer & Marke

Influencer sind deine Markenbotschafter daher check erstmal ab, ob der Wunsch-Influencer dein Unternehmen, deine Marke, dein Produkt kennt und vor allem auch mag. Es bringt absolut nichts, wenn der Influencer nur wegen dem Geld mit dir arbeitet, denn entsprechend wirkt die Story dann auch aufgesetzt.


Wichtig ist vor allem herauszufinden warum die Menschen, diesem Influencer folgen und ob du damit deine Ziele erreichen kannst.


3) Challenge it!

Analysiert ob eure Wunschinfluencer sehr gezielt Kooperationen auswählen oder alles nehmen was bei drei nicht am Baum ist.


Lass dir vom Influencer einen Eindruck geben welche Zielgruppe er anspricht, was seine Intension ist, worum es ihm geht und wofür er genau steht.


4) Competition

Sollte dein Wunsch-Influencer schon Produkte von der Konkrrenz bewerben, suche dir andere Influencer - es macht schlichtweg keinen Sinn, wenn eine Person heute dieses und morgen jenes Produkt inszeniert und ist absolut unauthentisch. George Clooney würde auch nicht heute Nespresso und morgen Lavazza trinken ;-)


5) Reichweite

Lass dich nicht von der Reichweite täuschen - Follower/Fans kann man gezielt kaufen, dazu gibt es unzählige Artikel im Netz und immer wieder Vorwürfe an die Szene. Jedoch kann man sehr viel schwerer Engagement faken, denn das wird sehr schnell sichtbar. Lies über die Kommentare einiger Posts drüber und schau ob diese echt sind oder von Bots erstellt. (zB einfach nur irgendwelche Buchstaben Salate, wiederholte Kommentare, usw. sind Indizien für Fake)


6) KPIs für den Erfolg der Zusammenarbeit

Hier gilt Engagement vor Reichweite - es bringt einfach nichts die reichweiten stärksten Influencer zu engagieren, wenn die Engegment Rate bei 0,5% herumkriecht. Wichtig ist hier vor allem sich gemeinsame Ziele mit dem Influencer zu stecken zB eine Engagement Rate von 3% ist ein guter Anhaltspunkt. Von konkreten Verkaufszielen rate ich komplett ab, denn dies lässt die Kreativität sofort im Keim ersticken und macht die Präsensation automatisch zu einer Verkaufsshow alla Media Shop.


7) Follower vs. Kunden

Follower/Fans sind keine Kunden sondern eben die Fanbase einer einzelnen Person, die sie gut finden - es ist sehr wichtig die Erwartungshaltung für eine Kooperation richtig zu setzen. Influencer Marketing ist nicht der nächste Verkaufskanal sondern eine gute Möglichkeit authentisch Content mit einem im besten Fall Fan von dir zu kreieren um deine Marke glaubwürdig zu positionieren. Natürlich kann das auch zu Verkäufen führen, aber das sollte ein Langzeiteffekt und kein Hauptziel sein.


8) Micro- und Midsize Influencer

Greif lieber auf Micro- und Midsize Influencer zurück, die für eine Thema/Nische brennen, als über die breite Masse zu gehen. Influencer mit massiven Reichweiten bedeutet nicht automatisch, dass sie mehr in ihrer Base bewegen können. Des Weiteren kann man so auch mit 'normalen' Budgets gut voran kommen, denn teilweise verlangen die Großen schon mal vierstellige bis fünfstellige Summen pro Post. Des Weiteren streust du dadurch das Risiko und kannst auch auf die Influencer optimieren, die für deine Marke die besten Ergebnisse erzielen.


9) Think long-term

Viele Unternehmen sehen Influencer Marketing als eine temporäre Kampagne - das sehe ich grundlegend als falsch. Es ist für mich vergleichbar wie mit Social Media. Wenn du einmal einen Channel hast kannst du den auch nicht einfach von heute auf morgen auf- und abdrehen sondern es ist ein longterm comittment - eine Disziplin in seinen Marketing Mix zu integrieren.


10) Lass los!

Es macht wirklich keinen Sinn Influencern alles bis ins Detail vorzugeben, jede Message zu kontrollieren oder wie das Produkt genau ins Szene gesetzt werden muss. Wenn du mit Profis arbeitest, dann kannst du ihnen auch vertrauen ansonsten solltest du erst gar nicht in Influencer investieren. Der Content soll vom Content Creator kommen und nicht ein neuer Werbekanal deines Unternehmens sein.


11) Behandel deine Influencer wie eigene Mitarbeiter

Ich halte sehr wenig davon eine Agentur mit einem klassischen Briefing zu bemühen: "Wir wollen jetzt auch Influencer Marketing machen, schlagt uns mal 10 Influencer vor und dann legen wir los!" Es geht wie so oft im Marketing auch hier um eine persönliche Beziehung und um den Aufbau von Fans deiner Marke, die dann als Multiplikatoren wirksam werden.


Starte mit Interviews und schau erstmal ob ihr aus den verscheidensten Gesichtspunkten zusammen passt. Werte, Einstellungen, Ziele solltest du genauso hinterfragen wie fachliches Können in Bezug auf die Content Produktion. Im Gegenzug sollte der Influencer dich genauso durchleuchten und schauen ob du zu ihm passt. Wenn ihr matcht, dann sollte man wie mit einer Agentur auch Ziele definieren, die man gemeinsam verfolgt und dem Influencer genügend kreative Freiheit lassen, um sich authentisch auszuleben. Er/sie kennt seine Follower/Fans am besten (im Normalfall) und daher solltest du ihm auch vertrauen, das Produkt bestmöglich in seinen Channel zu integrieren.


12) Budget

Der Preis ist heiß das kann man hier sagen, jedoch auch oft zurecht, denn Influencer sind nichts anderes als eine Kreativagentur, die sich die kreative Idee überlegt und dann auch in Eigenregie alles umsetzt, plus die Bewerbung übernimmt und meistens auch noch an klaren Zielvorgaben gemessen wird. Ich würde mir also die Aufwände sehr genau ansehen und diese mit Agenturleistungen vergleichen sowie dann auch noch die Reichweite und Engagement-Raten des Influencers berücksichtigen.


13) Mach deine Fans zu Influencern

Warum in die Ferne schweifen, wenn das gute manchmal so Nahe liegt. Wie wäre es zum Beispiel mit den eigenen Mitarbeitern? Schon mal darüber nachgedacht? Denn die eigenen Mitarbeiter sind schon Fans der Marke und können oftmals sehr authentisch guten Content erstellen. Vielleicht wollen sie sogar ihre Channels nutzen und aufbauen.


14) Haltung

Dieser Punkt ist mir besonders wichtig, da wir im Marketing einen sehr großen Einfluss haben. Es liegt in deiner Verantwortung mit deinem Marketingbudget Haltung zu zeigen und gute Vorbilder auszuwählen, die vor allem die jüngere Zielgruppe positiv beeinflussen und ihnen zu mehr Selbstwertgefühl verhelfen anstatt ihnen eine fiktive Welt, die unerreichbar ist, zu presentieren.



* https://www.bvdw.org/der-bvdw/news/detail/artikel/mehr-als-jeder-fuenfte-verkaeufe-durch-influencer-marketing-nehmen-laut-bvdw-studie-2020-nochmal-zu/


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