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Viele Marken befinden sich gerade in ihrer Transition zur Experience Economy (die gibts übrigens schon seit 20 Jahren, wir hinken hier also ein wenig hinterher ;-)). Denn wir Konsumenten zahlen nicht mehr für den Service oder das Produkt, sondern für das Erlebnis, das wir mit der Marke haben. Die Customer Experience ist jetzt dein Produkt!
Markenbildung erfolgt daher nicht mehr durch Werbung, sondern durch jede einzelne Erfahrung, die wir mit einer Marke machen. Die Konsumenten haben längst durchschaut wie Werbung funktioniert und jedes Versprechen, das du dem Konsumenten gibst, muss auch an jedem einzelnen Touchpoint halten.
80% der Unternehmen denken, dass sie ein gutes Kauferlebnis bieten - nur 8% der Konsumenten bestätigen das
Die wohl größte Herausforderung, die ich aktuell sehe, ist die verschobene Wahrnehmung von Unternehmen. Die meisten sind sich ihrer schlechten Experience gar nicht bewusst. Die Aufgabe ist also, erstmal den Status quo für deine Marke zu evaluieren und wirklich ehrlich zu dir selbst zu sein (oder auch zum Management).
Solltest du die Challenge haben, dass du dir zwar dessen bewusst bist, aber dein C-Level das nicht erkennen will/kann, dann lass sie doch einfach mal den Prozess eines Kunden durchlaufen, damit sie es selbst erleben können.
Versuche ein Bewusstsein für deine Kundenprobleme zu schaffen.
Natürlich kann man sich auch Experten von auswärts ins Boot holen, was ich generell immer empfehle. Man ist oft viel zu sehr im Unternehmen drinnen, sodass man schon die Scheuklappen aufhat und die Dinge einfach nicht mehr sieht bzw. anders wahr nimmt.
Erst wenn du und dein Unternehmen den Gap zwischen Erwartungshaltung deiner Kunden und tatsächlicher Experience erkannt habt, könnt ihr anfangen sinnvolle Schritte zu setzen.
Du sammelst eifrig Cookies, aber nutzt sie nicht
Ich habe mir nun mindestens 200 Websiten von den top österreichischen Unternehmen angesehen. Jeder sammelt eifrig Cookies, aber fast keiner nutzt hier die Möglichkeiten der Personalisierung basierend auf den Insights. Das ist wirklich erschreckend, denn die Technologie dafür haben wir bereits seit Jahren. Alleine durch die Personalisierung kann man 30% Conversion herausholen. Wer will das nicht?
Bereits 2016 hat Gartner eine Studie veröffentlicht in der 89% der Unternehmen erwarten, dass sie sich in Zukunft nur noch über Customer Experience differenzieren werden - das war vor 5 Jahren und noch immer hat sich hier nicht viel bewegt. Wieso?
Wenn man tiefer gräbt, liegt die Herausforderung an einer anderen Stelle. Der Content! Es gibt schlichtweg keine Personalisierung ohne genügend Content. Eine Studie von Sitecore in Zusammenarbeit mit Soda hat ergeben, dass 74% aller Marketiers mit der Produktion von Content nicht nachkommen. Sowohl im Volumen als auch der Vielfalt.
Heißt Personalisierung automatisch Digitalisierung?
Nein! Viele Unternehmen befinden sich im Digitalisierungswahn, aber man muss sich die gesamte Customer Journey ansehen und evaluieren, wo man wie personalisiert. Eine personalisierte Customer Experience muss nicht zwingend digital sein. Wenn mich mein Bäcker ums Eck in der Früh mit meinem Namen begrüßt und mir schon mein tägliches Frühstück einpackt, ohne dass ich etwas sagen muss, dann ist das auch eine personalisierte Experience.
Es geht nicht um offline ODER online. Es geht nicht um analog ODER digital. Es ist eine UND! Jeder Touchpoint egal ob offline oder online sollte eine einzigartige Experience haben. In Zukunft wird es weiterhin den stationären Handel geben, ABER es wird immer eine digitale Komponente beinhalten zB gibt es schon die ersten Stores, in denen man nur noch shoppen geht und sich dann die Sachen nach Hause liefern lässt.
Touchpoints werden zu Trustpoints
Wir Leben in einer Zeit, wo die Konsumenten gefühlt alles hinterfragen und ich bin ein sehr gutes Beispiel dafür. Ich schaue zB bei jedem Produkt, das ich im Supermarkt kaufe, wie es produziert wurde, woher es kommt und zB ob Zucker drin ist. Es gibt noch immer unzählige Produkte, die uns in der Werbung vorgaukeln wie gesund oder nachhaltig sie sind und dann ist Zucker drin oder es wird fleißig von Fernost importiert. Die Marken kaufe ich dann natürlich nie wieder.
An jedem einzelnen Touchpoint mit dem Konsumenten muss das Versprechen, das du mit deiner Marke abgibst, auch halten. Der Markenaufbau findet also nicht mehr über Werbung statt, sondern über die Customer Experience.
Die Anforderungen sind enorm gestiegen, denn es geht nicht mehr darum, dass dein Produkt mir Zeit, Energie oder Geld spart - das ist ein Minimum Kriterium! Es geht darum die Relevanz deiner Marke durch emotionale Erlebnisse zu erhöhen und damit auch meine Loyalität zu steigern.
Deine Aufgabe ist hier, die komplette Produktionskette deiner Produkte/Services anzusehen und jedes einzelne Versprechen, dass du abgibst mit der Wahrheit gegenchecken. Neben dem Produkt ist es ebenso wichtig die Erwartungshaltung deiner Zielgruppe genau zu kennen und diese ebenso an jedem Touchpoint zu erfüllen, im besten Fall zu übertreffen.
Wie kreiert man nun diese einzigartige Experience?
Unternehmen müssen radikal umdenken, nur dann kann es gelingen. Nehmen wir mal das Beispiel deiner Website: Wurde diese Website von einer Agentur für dein Unternehmen gebaut oder auf Basis von Kundendaten?
Stell deine Interessenten/Kunden mit jeder Konsequenz in den Mittelpunkt aller deiner Aktivitäten. Ich weiß, das hörst du nicht zum ersten Mal. Denn es mangelt nicht an dem Wissen, sondern an der Disziplin und den internen Herausforderungen in Unternehmen, die uns davon abhalten. Aber es führt kein Weg daran vorbei! Customer-first ist keine Marketing, sondern eine Unternehmens-Entscheidung, die vor allem das Management begreifen und von oben gelebt werden muss.
Wichtigster Punkt zuerst: Reality Check.
Finde nicht nur heraus, was deine Kunden an deinem Produkt, der Marke oder deiner Experience stört sondern zB auch an deiner Branche. Dinge, die immer schon so waren, aber trotzdem noch immer nerven zB das Warten beim Arzt, anstehen an der Kasse im Supermarkt, etc. Das alles sind Potenziale, die es gilt zu lösen und damit die Nase vorne zu haben.
Dann gilt es folgende Schritte durchzuarbeiten
Identifiziere alle relevanten Channels deiner Zielgruppen, wo du eine einzigartige Experience bieten willst bzw. musst. Hier solltest du auch definieren welcher Kanal auf welches Ziel im Funnel einzahlt
Klassifiziere deine Besucher / Kunden anhand von Interaktions- und Systemdaten in Segmente
Erstelle und verwalte verschiedene Inhalte, die für jedes Segment relevant sind
Gut jetzt wirst du dich Fragen wie komme ich aber zu mehr Content, denn das ist ja das eigentliche Problem:
Installiere eine Single Source of Truth für all deine Assets, damit du erstmal jeglichen Content aggregierst und siehst, was du aktuell zur Verfügung hast. Die Effizienz im Marketing wird enorm erhöht, denn man sucht nicht mehr ewig nach Assets an 5 Stellen.
Evaluiere welche Contentbereiche schon gut abgedeckt werden und wo auch noch Gaps sind. Wenn du erstmal den Überblick über alle Assets im Unternehmen hast, siehst du sehr schnell welche Zielgruppensegmente noch nicht genug abgedeckt werden.
Jetzt kannst du dich auf die Gaps fokussieren und sicherstellen, dass jede Persona auf jedem Channel auch wirklich individuell angesprochen werden kann.
Wenn du den Content im Griff hast, benötigst du nur noch die passende Plattform für die individuelle Ausspielung, Sammlung der Daten auf deinen Channels und wiederum optimierte Ausspielung auf Basis des Content Feedbacks.
Das Ziel ist, dass du, so wie auch der Bäcker, jeden deiner Interessenten/Kunden kennst und ihn jeden Tag aufs neue persönlich begrüßt und ganz genau weißt, was er will. Es geht darum nicht nur den Cookie zu bekommen, sondern auch einen Mehrwert zu liefern, damit wir alle etwas vom Cookie haben ;-)
Herausforderung MarTech Stack
Nachdem du im Marketing vor derzeit 8000 Möglichkeiten stehst und du sicher jetzt schon viel zu viele Tools hast empfehle ich dir nach Plattform-Anbietern Ausschau zu halten, die den kompletten Content Lifecycle end-to-end abdecken. Du wirst sonst die Produktivitätssteigerungen bei weitem nicht so stark spüren, wenn du unzählige Tools bedienen musst, die nicht miteinander 'sprechen'.
Ich gebe dir ein Beispiel:
Vielleicht hast du ja bereits ein Digital Asset Management im Einsatz und deine Single Source geschaffen. Wenn du dann aber zusätzlich noch ein Marketing Resource Management Tool brauchst (um deine Ressourcen und Budget zu planen), ein Tool für deine Content Strategie (oftmals auch Office Dokumente), ein weiteres für die Abbildung deiner Zielgruppen sowie auch noch ein Product Information Tool (für alle Produktinformationen) - dann wird das Ganze wieder hoch ineffizient sowohl in den Kosten als auch durch die holprige Mitarbeiter Experience. Ach ja und dann brauchst du natürlich auch noch eine DXP ;-) (Digital Experience Platform).
Du brauchst Argumente für dein Management warum ihr euch dem Thema mehr widmen solltet - here we go ;-)
Wie du anhand der Fakten siehst, hast nicht nur du diese Herausforderung, sondern auch unzählige andere Unternehmen, daher ist die Chance, dass du aus der Masse abhebst und die Konkurrenz ausstichst, enorm hoch.
Wenn du in dem Bereich Hilfe brauchst, melde dich einfach gerne bei mir und ich zeige dir wie man das Thema am besten angeht und vor allem vorantreibt.
Happy Selling ✌️
Stephanie
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